Các hãng xe ngoại “vật vã” xây thương hiệu ở Trung Quốc
Các hãng xe tại Trung Quốc phải đối mặt với những thách thức lớn trong vấn đề quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng
Sau 3 năm dùng chiếc BMW 5 Series, anh Jerry Lin, một nhà giao dịch hàng hóa kỳ hạn sống ở thành phố Ôn Châu, Trung Quốc, quyết định đổi chiếc xe này sang một chiếc Audi A6.
Đối với anh Lin, việc bán xe cũ, tậu xe mới này không liên quan gì mấy tới chuyện chiếc xe hoạt động ra sao, mà chủ yếu liên quan tới vấn đề hình ảnh. Ở Trung Quốc, những chiếc BMW đã quá quen thuộc với tầng lớp người mới giàu, còn xe Audi được xem là xe của những người ‘đã giàu từ lâu’ và các quan chức cao cấp.
“Khi kiếm được tiền, việc người ta nghĩ tới đầu tiên là mua một chiếc BMW. Tôi đã có nhiều hứng thú khi lái chiếc BMW của mình. Giờ tôi muốn thử một chiếc xe khác”, anh Lin nói. Thành phố Ôn Châu nơi anh Lin sống là một nơi nổi tiếng với văn hóa của tầng lớp doanh nhân giàu có.
Cơ hội lớn, thách thức không nhỏ
Trung Quốc là thị trường ôtô có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất thế giới và đang trên đà trở thành thị trường xe lớn nhất thế giới xét về mặt doanh số. Năm nay, doanh số ôtô tại nước này có thể đạt mức 10 triệu xe, gấp 5 lần so với năm 2000.
Tuy vậy, song song với những cơ hội lớn tại Trung Quốc, các hãng xe đang làm ăn tại thị trường này đang phải đối mặt với vô số thách thức trong vấn đề quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng, một mặt do thị trường có tính cạnh tranh cao, mặt khác do mức độ trung thành còn thấp của khách hàng.
“Một số lượng lớn các thương hiệu xe nước ngoài đổ vào thị trường Trung Quốc đã làm các khách hàng tiềm năng bị ngợp trước quá nhiều thông tin. Do vậy, ngày càng khó để truyền tải các thông điệp thương hiệu và sản phẩm tới người tiêu dùng sao cho họ hiểu được”, ông Jochen Goller, Phó chủ tịch phụ trách marketing của BMW tại Trung Quốc, nhận định.
BMW đang cố gắng tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu xe khác tại Trung Quốc bằng phương thức “marketing trải nghiệm”. Theo cách này, BMW tổ chức các sự kiện như giải đua xe xuyên Trung Quốc Destination X. Năm nay, cuộc đua này đã nhận được 35.000 đơn đăng ký tham dự, dù số vị trí là không nhiều.
Ngoài ra, BMW còn có nhiều sáng kiến marketing khác như mạng xã hội cho những người sở hữu xe của hãng. Tuy vậy, theo các chuyên gia, mức độ trung thành mà các khách hàng Trung Quốc dành cho BMW không phải là cao.
“Hầu như chưa có hãng xe ngoại nào thành công trong việc tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình tại Trung Quốc tính tới thời điểm này. Lý do ở đây là giá cả vẫn là mối quan tâm số một đối với các khách hàng mua xe ở Trung Quốc”, ông Huang Zherui, một nhà phân tích thuộc công ty tư vấn thị trường ôtô CMS Worldwide, nhận xét.
“Sự trung thành của khách hàng là khái niệm hầu như không tồn tại trên thị trường ôtô của Trung Quốc. Chỉ cần một đợt giảm giá vừa vừa cũng có thể dễ dàng chạy sang mua thương hiệu xe được giảm giá”, ông Huang cho biết thêm.
Hiện các thương hiệu xe sang chiếm thị phần 5% tại thị trường ôtô Trung Quốc. Những người sở hữu các thương hiệu xe Audi và BMW thời gian này đã bắt đầu chuyển sang mua xe của thương hiệu khác mà chẳng cần đắn đo nhiều. “Chúng tôi đã có một chiếc Audi ở nhà. Tôi tới đây để mua một chiếc BMW để làm quà sinh nhật”, bà Wu, một phụ nữ Thượng Hải cho biết khi đang ngắm nghía một chiếc BMW 7.
Những chiếc xe ‘gặp may’
Mặc dù những tên tuổi như Toyota, Volkswagen và Honda đã xây dựng được hình ảnh rõ nét cho mình ở thị trường phương Tây, việc tạo chỗ đứng cho thương hiệu của họ tại Trung Quốc là việc khó. Trong một số trường hợp, yếu tố hoàn cảnh đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu ở Trung Quốc.
Lấy chiếc Buick của hãng GM làm ví dụ. Chiếc xe này bị xem là đã “hết cửa” ở thị trường Mỹ quê hương, nơi doanh số xe Buick sụt giảm mạnh.
Tuy nhiên, tại Trung Quốc, Buick lại rất thành công nhờ uy tín có từ những ngày đầu của thế kỷ 20. Ở thời đó, nhân vật lịch sử của Trung Quốc như Thủ tướng Chu Ân Lai, đã dùng xe Buick.
Đối với anh Lin, việc bán xe cũ, tậu xe mới này không liên quan gì mấy tới chuyện chiếc xe hoạt động ra sao, mà chủ yếu liên quan tới vấn đề hình ảnh. Ở Trung Quốc, những chiếc BMW đã quá quen thuộc với tầng lớp người mới giàu, còn xe Audi được xem là xe của những người ‘đã giàu từ lâu’ và các quan chức cao cấp.
“Khi kiếm được tiền, việc người ta nghĩ tới đầu tiên là mua một chiếc BMW. Tôi đã có nhiều hứng thú khi lái chiếc BMW của mình. Giờ tôi muốn thử một chiếc xe khác”, anh Lin nói. Thành phố Ôn Châu nơi anh Lin sống là một nơi nổi tiếng với văn hóa của tầng lớp doanh nhân giàu có.
Cơ hội lớn, thách thức không nhỏ
Trung Quốc là thị trường ôtô có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất thế giới và đang trên đà trở thành thị trường xe lớn nhất thế giới xét về mặt doanh số. Năm nay, doanh số ôtô tại nước này có thể đạt mức 10 triệu xe, gấp 5 lần so với năm 2000.
Tuy vậy, song song với những cơ hội lớn tại Trung Quốc, các hãng xe đang làm ăn tại thị trường này đang phải đối mặt với vô số thách thức trong vấn đề quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng, một mặt do thị trường có tính cạnh tranh cao, mặt khác do mức độ trung thành còn thấp của khách hàng.
“Một số lượng lớn các thương hiệu xe nước ngoài đổ vào thị trường Trung Quốc đã làm các khách hàng tiềm năng bị ngợp trước quá nhiều thông tin. Do vậy, ngày càng khó để truyền tải các thông điệp thương hiệu và sản phẩm tới người tiêu dùng sao cho họ hiểu được”, ông Jochen Goller, Phó chủ tịch phụ trách marketing của BMW tại Trung Quốc, nhận định.
BMW đang cố gắng tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu xe khác tại Trung Quốc bằng phương thức “marketing trải nghiệm”. Theo cách này, BMW tổ chức các sự kiện như giải đua xe xuyên Trung Quốc Destination X. Năm nay, cuộc đua này đã nhận được 35.000 đơn đăng ký tham dự, dù số vị trí là không nhiều.
Ngoài ra, BMW còn có nhiều sáng kiến marketing khác như mạng xã hội cho những người sở hữu xe của hãng. Tuy vậy, theo các chuyên gia, mức độ trung thành mà các khách hàng Trung Quốc dành cho BMW không phải là cao.
“Hầu như chưa có hãng xe ngoại nào thành công trong việc tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình tại Trung Quốc tính tới thời điểm này. Lý do ở đây là giá cả vẫn là mối quan tâm số một đối với các khách hàng mua xe ở Trung Quốc”, ông Huang Zherui, một nhà phân tích thuộc công ty tư vấn thị trường ôtô CMS Worldwide, nhận xét.
“Sự trung thành của khách hàng là khái niệm hầu như không tồn tại trên thị trường ôtô của Trung Quốc. Chỉ cần một đợt giảm giá vừa vừa cũng có thể dễ dàng chạy sang mua thương hiệu xe được giảm giá”, ông Huang cho biết thêm.
Hiện các thương hiệu xe sang chiếm thị phần 5% tại thị trường ôtô Trung Quốc. Những người sở hữu các thương hiệu xe Audi và BMW thời gian này đã bắt đầu chuyển sang mua xe của thương hiệu khác mà chẳng cần đắn đo nhiều. “Chúng tôi đã có một chiếc Audi ở nhà. Tôi tới đây để mua một chiếc BMW để làm quà sinh nhật”, bà Wu, một phụ nữ Thượng Hải cho biết khi đang ngắm nghía một chiếc BMW 7.
Những chiếc xe ‘gặp may’
Mặc dù những tên tuổi như Toyota, Volkswagen và Honda đã xây dựng được hình ảnh rõ nét cho mình ở thị trường phương Tây, việc tạo chỗ đứng cho thương hiệu của họ tại Trung Quốc là việc khó. Trong một số trường hợp, yếu tố hoàn cảnh đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu ở Trung Quốc.
Lấy chiếc Buick của hãng GM làm ví dụ. Chiếc xe này bị xem là đã “hết cửa” ở thị trường Mỹ quê hương, nơi doanh số xe Buick sụt giảm mạnh.
Tuy nhiên, tại Trung Quốc, Buick lại rất thành công nhờ uy tín có từ những ngày đầu của thế kỷ 20. Ở thời đó, nhân vật lịch sử của Trung Quốc như Thủ tướng Chu Ân Lai, đã dùng xe Buick.
Trên thực tế, Buick đang đạt mức tăng trưởng doanh số 2 con số ở Trung Quốc và đã có 2 triệu chiếc Buick được tiêu thụ ở thị trường này. Ngoài Buick, những thương hiệu xe khác phổ biến tại Trung Quốc bao gồm Passat của VW, Accord của Honda, Camry và Corolla của Toyota.
Ở trường hợp của BMW, trái với danh tiếng về hình ảnh khỏe khoắn mà thương hiệu này có được tại các thị trường khác trên thế giới, tại Trung Quốc, BMW đồng nghĩa với sự hào nhoáng. Đó là nhờ BMW đã nhảy vào thị trường Trung Quốc đúng vào giữa những năm 1990, khi thế hệ người giàu mới đầu tiên ở nước này bắt đầu nổi lên.
“Nhiều người giàu đã thực sự sưu tập xe BMW. Họ không chỉ mua xe này cho bản thân, mà thậm chí cho cả vợ con nữa”, anh Lin, nhà giao dịch hàng hóa kỳ hạn chia sẻ.
Trong khi đó, Audi lại được hưởng “tiếng thơm” nhờ là thương hiệu xe nước ngoài duy nhất nằm trong danh sách mua sắm của Chính phủ Trung Quốc cho tới tận thời gian gần đây.
Ở Trung Quốc, những chiếc xe cao cấp như BMW 3 Series và 5 Series, Audi A4 và A6 có giá từ 44.000-102.000 USD. Trong khi đó, những chiếc xe sản xuất trong nước có giá rẻ hơn rất nhiều, như chiếc Chery QQ giá 4.400 USD.
Đua nhau chiều khách
Đầu năm nay, giới quan sát đã dành cho thị trường ôtô Trung Quốc những dự báo doanh số ảm đạm do ảnh hưởng của khủng hoảng toàn cầu. Tuy nhiên, những dự báo này sau đó đã nhanh chóng bị cuốn phăng đi bởi hàng tỷ USD mà Chính phủ nước này dành cho các biện pháp kích cầu ôtô, bao gồm miễn giảm thuế cho nhiều loại xe.
Nhu cầu tăng xe mới tại Trung Quốc nhờ những biện pháp này đã tăng mạnh và nhanh đến nỗi, nhiều khách hàng phải đợi vài tuần mới nhận được xe vì nhà máy sản xuất không kịp.
Giới phân tích dự báo, trong những năm tới, thị trường ôtô Trung Quốc sẽ tăng trưởng với tốc độ hai con số khi những người mua xe lần đầu bước vào thị trường, trong khi những gia đình giàu có sở hữu từ 2 chiếc xe trở lên.
Để đáp ứng sở thích của các khách hàng Trung Quốc, GM đã thiết kế những chiếc Cadillac và một số mẫu sedan khác dành cho thị trường này với ghế sau rộng rãi hơn. Nhiều vị khách hàng giàu có ở đây thường thích sử dụng lái xe riêng, thay vì tự mình lái xe.
Thậm chí cả hãng xe thể thao Porsche cách đây chưa lâu cũng giới thiệu tại Trung Quốc một mẫu xe sedan 4 cửa trông khá “hiền lành”, với chỗ để chân rộng rãi, nhằm mục đích hướng vào đối tượng các khách hàng là lãnh đạo doanh nghiệp có tài xế riêng.
Một lý do khiến các doanh nghiệp và người giàu ở Trung Quốc hay thuê tài xế là vì giao thông tại các đô thị lớn hay xảy ra tắc nghẽn, khiến việc lái xe trở nên tốn sức hơn. Mặt khác, lương của một tài xế riêng ở Trung Quốc cũng không phải là cao, chỉ vào khoảng vài trăm USD mỗi tháng.
(Theo Reuters)
Ở trường hợp của BMW, trái với danh tiếng về hình ảnh khỏe khoắn mà thương hiệu này có được tại các thị trường khác trên thế giới, tại Trung Quốc, BMW đồng nghĩa với sự hào nhoáng. Đó là nhờ BMW đã nhảy vào thị trường Trung Quốc đúng vào giữa những năm 1990, khi thế hệ người giàu mới đầu tiên ở nước này bắt đầu nổi lên.
“Nhiều người giàu đã thực sự sưu tập xe BMW. Họ không chỉ mua xe này cho bản thân, mà thậm chí cho cả vợ con nữa”, anh Lin, nhà giao dịch hàng hóa kỳ hạn chia sẻ.
Trong khi đó, Audi lại được hưởng “tiếng thơm” nhờ là thương hiệu xe nước ngoài duy nhất nằm trong danh sách mua sắm của Chính phủ Trung Quốc cho tới tận thời gian gần đây.
Ở Trung Quốc, những chiếc xe cao cấp như BMW 3 Series và 5 Series, Audi A4 và A6 có giá từ 44.000-102.000 USD. Trong khi đó, những chiếc xe sản xuất trong nước có giá rẻ hơn rất nhiều, như chiếc Chery QQ giá 4.400 USD.
Đua nhau chiều khách
Đầu năm nay, giới quan sát đã dành cho thị trường ôtô Trung Quốc những dự báo doanh số ảm đạm do ảnh hưởng của khủng hoảng toàn cầu. Tuy nhiên, những dự báo này sau đó đã nhanh chóng bị cuốn phăng đi bởi hàng tỷ USD mà Chính phủ nước này dành cho các biện pháp kích cầu ôtô, bao gồm miễn giảm thuế cho nhiều loại xe.
Nhu cầu tăng xe mới tại Trung Quốc nhờ những biện pháp này đã tăng mạnh và nhanh đến nỗi, nhiều khách hàng phải đợi vài tuần mới nhận được xe vì nhà máy sản xuất không kịp.
Giới phân tích dự báo, trong những năm tới, thị trường ôtô Trung Quốc sẽ tăng trưởng với tốc độ hai con số khi những người mua xe lần đầu bước vào thị trường, trong khi những gia đình giàu có sở hữu từ 2 chiếc xe trở lên.
Để đáp ứng sở thích của các khách hàng Trung Quốc, GM đã thiết kế những chiếc Cadillac và một số mẫu sedan khác dành cho thị trường này với ghế sau rộng rãi hơn. Nhiều vị khách hàng giàu có ở đây thường thích sử dụng lái xe riêng, thay vì tự mình lái xe.
Thậm chí cả hãng xe thể thao Porsche cách đây chưa lâu cũng giới thiệu tại Trung Quốc một mẫu xe sedan 4 cửa trông khá “hiền lành”, với chỗ để chân rộng rãi, nhằm mục đích hướng vào đối tượng các khách hàng là lãnh đạo doanh nghiệp có tài xế riêng.
Một lý do khiến các doanh nghiệp và người giàu ở Trung Quốc hay thuê tài xế là vì giao thông tại các đô thị lớn hay xảy ra tắc nghẽn, khiến việc lái xe trở nên tốn sức hơn. Mặt khác, lương của một tài xế riêng ở Trung Quốc cũng không phải là cao, chỉ vào khoảng vài trăm USD mỗi tháng.
(Theo Reuters)
